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Le territoire de marque :
Beaucoup plus d’efficacité…
pour beaucoup moins d'investissement.

En 2009, la marque Toyota valait près de 30 milliards de dollars américains*. Attention : on ne parle pas de la compagnie Toyota. Oubliez ses usines et son parc automobile. Oubliez ses divisions et ses filiales. Oubliez ses placements et ses actions. On parle juste du nom Toyota. Et de son logo.

Comment est-ce possible? La réponse est simple : depuis sa création, en 1933, Toyota n’a jamais cessé de soigner deux choses : ses voitures… et sa marque. De sorte qu’aujourd’hui, la marque Toyota occupe une place unique et distincte dans la tête de centaines de millions de consommateurs. Adeptes ou non de son produit, car là n’est pas la question.


		Un exemple de territoire de marque : l'expérience de Bradroit et leBel amplifie la différence Solotech
		Qu’il s’agisse de business ou de show-business, c’est très souvent à Solotech qu’on confie la tâche d’amplifier les émotions. Pour aider ces mordus de la lumière, du son et du multimedia à consolider leur position d’experts tous azimuts, Bradroit a caractérisé la marque et leBel communication a optimisé son image en actualisant chacune de ses composantes visuelles. L’un des défis que posait l’exercice, c’est que les gens de Solotech sont comme bon nombre de leurs clients : des trippeux sérieux. La nouvelle plateforme visuelle de Solotech est solide comme l’entreprise et dymamique comme ses gens. Elle promet une expérience… amplifiée.

Évidemment, la valeur de la marque ne serait pas si élevée si la part de marché de Toyota n’était pas aussi grande. Mais à l’inverse, sa part de marché ne serait pas ce qu’elle est si le nom Toyota n’évoquait pas une certaine valeur. Car dès que Toyota appose son logo sur une nouvelle voiture, déjà on rattache une valeur à la voiture. Sans même la connaître, sans même l’avoir essayée. C’est là tout le pouvoir de la marque.

La notoriété d’une marque est d’ailleurs son meilleur bouclier pour traverser les moments difficiles. Présentement, on rappelle des voitures pour des raisons techniques, autrement dit de non-qualité. Ne vous inquiétez pas pour Toyota. La puissance de sa marque est telle que tout sera oublié en peu de temps. Sauf si l’entreprise ne prend pas le problème ponctuel au sérieux.

Toutes les entreprises peuvent-elles réaliser cet exploit? Toutes proportions gardées, la réponse est oui. Même la petite entreprise de quatre employés, avec un tout petit chiffre d’affaires, peut bâtir sa marque pour qu’elle occupe ce qu’on appelle un territoire de marque.

Peut et doit, car c’est la meilleure façon de se bâtir une réputation, de voir sa valeur reconnue dans son marché. Peut et doit, car plus la marque est unique et cohérente, plus l’entreprise économisera en publicité, en promotion et même en relations publiques : le seul fait d’écrire ou de prononcer son nom évoquera une valeur.

Comment faire?
Si vous êtes déjà propriétaire d’une marque, il s’agit de s’assurer qu’elle occupe la bonne place dans le marché, donc de la positionner, et de voir à ce que chacune de ses composantes contribue à bâtir la personnalité que vous lui destinez. Nous parlons ici de son logo, bien sûr, mais aussi de l’ensemble de ce qui compose un territoire de marque : les normes graphiques d’utilisation du logo, la philosophie de la marque, ses valeurs, son attitude, le ton des communications, etc. Si la marque n’existe pas encore, l’exercice inclura également l’identification du nom le plus évocateur de cette personnalité.

Lorsque le territoire de la marque est clairement défini, toutes ses communications deviennent cohérentes. C’est ici que les économies commencent : la marque sait toujours comment se comporter, comment se communiquer elle-même. Il n’est plus nécessaire de tout réinventer chaque fois que vous avez une publicité ou une promotion à préparer : des normes ont été établies à cette fin.

L’économie de coût est toujours intéressante, évidemment, mais le bénéfice le plus important est ailleurs : avec le temps, votre marque gagnera en notoriété, en crédibilité, et ensuite valeur. Peut-être pas jusqu’à 30 milliards de dollars, mais qui sait. Parions que monsieur Toyota non plus n’y croyait pas.

*Source : Brandz report 2009