Qu'est-ce que le positionnement marketing?

Dans notre dernier eBulletin, nous vous avons parlé du positionnement marketing. Nous en parlerons encore ce mois-ci car nous considérons cette notion comme étant très importante. La définition du positionnement de David Ogilvy* est : la place distinctive que détient la marque ou l'entreprise dans le cerveau du consommateur.

La décision pour un client d'utiliser les produits et services d'une compagnie plutôt qu'une autre est bien subjective. Elle se base sur:

• les principales caractéristiques du produit auxquelles les clients réagissent différemment, telles que: ses dimensions, son prix, son nom, son emballage, sa distribution, le service après vente.
• les positions des différents produits concurrents dans le marché.

Nombreuses sont les caractéristiques d'un produit qui peuvent servir de base à une différenciation du produit. Cette liste doit toutefois être réduite aux attributs auxquels les clients sont capables de réagir. Selon le produit ou le service, l'importance accordée aux caractéristiques telles que la couleur, la facilité d'utilisation ou encore le prix, sera très différente.

Diverses techniques permettent d'identifier les principales caractéristiques du produit. Ces techniques ont toutes le même but, celui de donner un tableau des dimensions (i.e. des caractéristiques) qui présentent probablement la plus grande importance aux yeux de vos clients.

Une fois les caractéristiques combinées, on peut former un espace dans lequel les positions des différents produits sur le marché peuvent apparaître et être comparées.

Supposons que l'on demande à des propriétaires de voitures de classer chacune des marques qu'ils ont essayées d'après deux critères retenus comme : le prix (dispendieux par rapport à économique) et le type (fougueur par rapport à apparence conservatrice). On peut ensuite établir une moyenne pour chaque marque et l'exprimer par des points situés dans un espace géométrique rectangulaire constitué de deux axes, l'un correspondant au prix, l'autre au type. À partir de cette carte, nous avons une idée claire de la position de la compagnie par rapport à ses concurrents.

Cette schématisation perceptive des positions des entreprises par rapport aux autres ne donne aucune indication des préférences. Pour connaître leurs goûts, il est nécessaire de demander au même échantillon de propriétaires de voitures, où se situerait la voiture idéale.

Cette analyse des positions réelles et idéales de produits ou services concurrents mène à une détermination par l'entreprise de la position que doit occuper son produit ou service. Il faut donc formuler un concept du produit efficace, c'est-à-dire tenter de définir la position de son produit ou service par rapport aux qualités jugées importantes par les clients.

Un secteur concurrentiel incite les entreprises à offrir des produits et services distinctifs; ceci en insistant sur des caractéristiques et des attraits différenciés.

Dans plusieurs cas, la recherche permet de positionner l’entreprise ou ses produits et services en nous fournissant diverses positions hypothétiques acceptables, mais une seule maximisera les chances de réussite.

Un positionnement ne se modifie jamais aisément. La crédibilité du public ne s'obtient qu'à la longue, suite à une série de communications à la fois honnêtes et à des expériences heureuses avec le produit ou service.

Quelques points à considérer sur le positionnement

• Un concept généralement mal utilisé dans plusieurs domaines.
• Trop souvent énoncé au bas d'une annonce qui n'a aucun lien avec la réalité de la marque ou de l'entreprise.
• Trop souvent énoncé dans un langage vague qui prête à l'interprétation ou qui demeure au niveau de l'intention.
• Un positionnement, c'est fait pour durer: on ne change pas un positionnement d'une année à l'autre. Toutefois, il peut évoluer.
• C'est un concept fondamental, mais s'il est mal utilisé, aussi bien s'en passer.

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* David Ogilvy est le fondateur de l’un des plus grands réseaux de communication-marketing au monde.

La Maison Couturier change de look.

La Maison Couturier, trois boutiques de fourrures, cuir et accessoires situées dans le Vieux-Québec et qui rejoint une clientèle principalement touristique a mandaté LeBel communication pour réaliser sa nouvelle identité visuelle et les pièces de communication qui s’y rattachent. Pour ce projet, notre directeur artistique s’est inspiré d’une remarque souvent utilisée par la propriétaire, Madame Sylvie Couturier : «Lorsque l’on visite l’Italie, on achète des bijoux, la Turquie, des tapis et au Canada,…des fourrures !»

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